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¿CONDUCES O TE CONDUCEN? LA PUBLICIDAD Texto de Alfonso Colodrón Fotografía de Oscar Molina La publicidad nos acosa hoy día cual si fuera el mensajero ubicuo de una nueva religión, cuyo único mandato es el consumo y su promesa definitiva el paraíso aquí en la tierra. Sus popes influyen en las legislaciones. Sus campañas crean modas y pautas de comportamiento. Cada nuevo producto que se inventa no existe en el mercado hasta que recibe su bautismo mediante el anuncio correspondiente.
Todos nosotros somos fieles a nuestro pesar de la religión más
generalizada del siglo XX, por el hecho de ser consumidores de algo, de
oír la radio o ver la televisión, de tener un buzón para la correspondencia
o simplemente de viajar en metro, autobús, automóvil o tren con los oídos
y los ojos abiertos. Desde la mañana a la noche somos bombardeados por
mensajes audiovisuales que no podemos evitar del todo. Todos ellos nos
invitan, con mayor o menor éxito, a que compremos algo. Tal vez nuestra
única libertad real consista en darnos cuenta y reducir su impacto. Claro que también existen las opciones radicales. Mi prima Angélica, por ejemplo, que está de vuelta de muchas cosas, prefiere la publicidad al resto de la programación televisiva. Afirma que, al ser los anuncios son cortos, no tiene tiempo de aburrirse, como cuando intenta engancharse a un tedioso concurso; ha comprobado que aquéllos se renuevan más que las teleseries y las películas, que suelen reponerse cada varios años; se divierte descubriendo mensajes gestuales ocultos cuando quita el sonido. Pero se ha puesto una vacuna de efectos duraderos: la decisión inalterable de no comprar ningún objeto anunciado; sólo le gusta comprar lo que puede ver directamente, tocar, pesar, oler y probar. No le vale la imagen, porque es una persona esencialmente kinestésica y los mensajes visuales y auditivos le traen al fresco.
La fabricación del consumidor
La publicidad pone más énfasis en lo verosímil que en lo verdadero,
para convertirse en un modelo de comportamiento. La realidad no suele
presentarse como es sino como se cree que desea el posible comprador.
Por ejemplo, tras la campaña de promoción turística realizada por cierta
Agencia de publicidad sobre Inglaterra, este país pasó a ser el número
uno como destino de vacaciones de los norteamericanos. La prensa inglesa
criticó, sin embargo, que sólo se diese la idea de una Gran Bretaña anclada
en el pasado, a través de imágenes tradicionales como la Abadía de Westminster
o el cambio de guardia ante el Palacio de Buckingham, en lugar de presentar
los avances industriales o las flamantes centrales nucleares. El realizador
se justificó respondiendo, con razón, que los turistas norteamericanos
no deseaban ver ese tipo de cosas.
Las grandes campañas son capaces de cambiar las preferencias de
consumo. Por ejemplo, en los años 70 el tabaco negro constituía el 90%
de todos los cigarrillos que se fumaban. Dos décadas después, tras el
anuncio constante de una determinada marca de cigarrillos rubios, el 50%
de los fumadores se ha pasado al tabaco rubio.
Existen paradojas como la obsesión occidental por eliminar los
olores corporales naturales, mediante desodorantes, colonias y perfumes.
Suelen utilizarse mensajes de seducción romántica y sexual para atraer
a la pareja, con aromas que en ocasiones se elaboran ¡con almizclada fragancia
de algún otro mamífero! Los mensajes implícitos no dejan de ser por ello
evidentes: "Mejor cuanto más cerca", "no retrocede ante
nada", "el olor que llega hasta el fondo", "seco suave
y penetrante", "la dulce violencia de un perfume". Abundan
los planos en que se funde el personaje y el producto como símbolo de
total identificación. Se es como se huele. En realidad se paga por líquidos
olorosos, cuando tal vez se crea estar comprando éxito sexual asegurado,
al igual que se compra literalmente "humo", cuando se cree adquirir
masculinidad, sociabilidad o naturaleza salvaje cuando se adquieren cigarrillos.
Muchas veces lo que se saborean son imágenes
grabadas en el recuerdo. No hace mucho se dio a probar a un determinado
número de personas dos copas de un champán de marca desconocida. El experimentador
afirmó que la segunda copa era de una marca prestigiosa anunciada cada
Navidad en televisión. La mayoría afirmó que la segunda copa era indudablemente
mejor.
En realidad varían poco de anuncio a anuncio los arquetipos que
se intentan vender como si estuvieran implícitos en el producto que se
compra: el cuerpo perfecto (bañadores, yogures, cremas, perfumes); la
eterna juventud (vaqueros, coches deportivos, ropa interior), la inocencia
perdida (ropa para niños, purés para bebés, dulces), la pureza original
(detergentes, lejías, lavavajillas), la omnipotencia (automóviles que
ya no celebran su velocidad, sino su absoluto control del espacio y del
tiempo) o la inmortalidad (inversiones, residencias secundarias, viajes,
diamantes).
La mayoría de los anuncios no proporcionan apenas información.
Apelan a los sentimientos más que a la razón, que puede argüir, resistirse
y oponerse. Se trata de la técnica del "estímulo correcto".
John Caples, decano de los redactores de publicidad directa afirma que
ése es el secreto de que un anuncio venda y otro no, en igualdad de condiciones
de espacio, calidad y periodicidad.
Los publicistas han aprendido a manejar nuestras miserias y a
manipular nuestros temores, dudas y ansiedades más secretas. Nos venden
productos asociándolos a la seguridad emocional, la autovaloración, la
sensación de poder y la inmortalidad. Al
final, la publicidad es como el aire que respiramos. Llega a crear hábito,
hasta el punto de que, tras una huelga de periódicos en Nueva York, las
encuestas demostraron que lo que más echaron de menos los lectores fueron...
¡los anuncios!. El nuevo paraíso terrenal
La cultura en la que vivimos nos empuja a encontrarnos a nosotros
mismos, a descubrir nuestra identidad y nuestro potencial de perfección
en el mundo de los objetos materiales. Un agua de colonia, utilizando
la esencia de la espiritualidad "Nueva Era" y de la Psicología
transpersonal difundió el eslogan: "Hay otros mundos pero están en
éste, hay otros hombres pero están en ti".
En traducción llana,
podría parodiarse así: Todo está aquí, pero todo está fuera de ti y cuesta
dinero. Todo está al alcance de la mano, y no como el Dios inalcanzable
o el más allá incierto: esto se puede tocar, oler y comprar. Sólo hay
un precio que pagar. Hay que renovar continuamente el estímulo pues como
decía Bernard Shaw: "Existen dos tragedias en la vida: una es
perder el deseo de tu corazón; la otra es obtenerlo".
Muchos anuncios están basados en la liberación de la maldición
bíblica del trabajo: los electrodomésticos en general y muchos detergentes
se presentan como portadores de técnicas mágicas e incomprensibles en
manos de expertos en los que hay que tener fe para liberar al ama de casa.
Muchas campañas publicitarias se basan en prometer premios otorgados gratuitamente, como la Gracia o los dones divinos que se nos otorgan porque sí. Pero en realidad, en el mundo del comercio, nadie da nada por nada. Hace cinco años compré una enciclopedia. Desde entonces, cada tres meses recibo una carta "personalizada" que me da la enhorabuena por ser uno de los últimos tres finalistas al premio de seis millones de pesetas. La suma es tentadora. Pero como recibo la comunicación cada trimestre, me consuelo pensando que no he perdido la oportunidad de ser multimillonario por negarme simplemente a examinar "sin compromiso" una nueva obra de la casa editorial y a dar mi número de cuenta corriente. Símbolos eternos para productos
efímeros Ya en la Roma antigua, se utilizaba la corona de hiedra (planta consagrada a Baco) para adornar las tabernas uniendo su valor de logotipo comercial a su carácter mítico y religioso. La publicidad actual no sólo hace una llamada a nuestra vanidad o a nuestro instinto sexual, sino que también invoca nuestra sed de plenitud. Para ello se utilizan los símbolos de todos los tiempos.
Los poetas y los místicos se han referido siempre a la imagen
de la montaña como símbolo del viaje espiritual; las montañas aparecen
frecuentemente en las pantallas de televisión y en las páginas de las
revistas para comercializar cigarrillos o cerveza. Muchos textos sagrados
exponen el estado de perfección como meta de la vida interior.
Una gran empresa de vodka utiliza continuamente la promesa de "perfección"
en sus anuncios.
En el arte espiritual, la eternidad y el misterio del
universo se presentan a menudo como un vasto cielo lleno de estrellas.
Un anuncio de neumáticos muestra una interminable carretera ante un fondo
espectacular de nubes en medio de un intenso cielo azul, con una voz en
"off" que dice: "Está viendo la Inspiración detrás de nuestros
neumáticos".
Un águila dorada, que es uno de los guías espirituales
de las tradiciones de los indios americanos, anuncia un paquete de cigarrillos.
Un fabricante de perfumes promete a quienes los utilicen que "poseerán
el poder" de la luna, que en muchas tradiciones representa
a la diosa o el arquetipo femenino. Otro perfume promete que éste "liberará
tu esplendor", simbolizado por un cisne en vuelo, emblema
hindú de la divinidad suprema.
El ojo de Dios y unos ángeles revoloteando anuncian las páginas
amarillas de la guía telefónica. Pero quizá uno de los mensajes más intencionalmente
ambiguos sea el eslogan de una marca de automóviles "Todo me conduce
a ti", verso universal de la poesía mística de todos los tiempos. Mensajes de esperanza A pesar de los pesares, existen ya asociaciones
de consumidores y organismos internacionales que velan porque se cumpla
un código deontólogico de la publicidad. Gracias también al avance de
las técnicas publicitarias se han podido hacer campañas para causas humanitarias,
hasta el punto de que muchas ONGs (Organizaciones no Gubernamentales)
recurren a grandes Agencias para sus campañas contra el hambre o en favor
del medio ambiente.
Los discutidos mensajes políticos que la marca de ropa Benetton
introduce en sus anuncios han logrado crear debates y tomas de conciencia
sobre cuestiones tan diversas como el racismo, el SIDA o la guerra de
la Ex-Yugoslavia.
La publicidad contribuye en muchas ocasiones a la aspiración de
igualdad por encima de las fronteras, aumentando el sentimiento de transnacionalidad,
mediante la utilización de símbolos universales como la imagen del Planeta.
Pero lo mejor de todo es que, tal vez por saturación, empecemos
a meternos hacia adentro, a hacer un alto para reflexionar sobre qué es
lo que nos encadena y qué es lo que nos libera. En definitiva, tal vez
descubramos dónde se haya la fuente permanente de nuestra auténtica realización
interior. Del voceador a internet
Herodoto cuenta que en Lidia (Asia Menor) ya vio en el siglo V
a. de C. a personas pagadas por los mercaderes para atraer con sus gritos
y algún instrumento musical a los posibles compradores a la puerta de
sus establecimientos. De la Grecia clásica nos ha llegado la locuacidad
de estos heraldos: "Para los ojos brillantes y mejillas cual aurora,
para una hermosura eterna después de la juventud la mujer que sabe compra
los perfumes de Ecliptoe...".
No habría de pasar mucho tiempo para que empezasen a surgir sus
detractores. Marcial, poeta satírico hispanolatino de la época de Nerón,
aconsejaba a los padres que si sus hijos tenían la cabeza dura, les hiciera
"gritadores públicos"
Muchos siglos después, y tras la aparición de la imprenta, el
gran humanista francés del Renacimiento, Michel de Montaigne idearía la
primera agencia pública de ofertas y demandas de bienes y empleos a la
intención de los pobres. Todavía se trataba de que los anuncios cumplieran
una función puramente informativa. Sin embargo, Joseph Adison, editor
inglés del The Spectator, uno de los primeros diarios de opinión,
defendía los anuncios en 1711 como "crónicas del mundo pequeño",
en las que alguien anónimo podía figurar al lado de un ministro gracias
al anuncio. Años después habría de surgir toda una corriente de investigación centrada en el proceso de creación del mensaje publicitario. A ello contribuyó el avance de la psicología, fundamentalmente psicoanalítica y conductista. Simultáneamente la tecnología que sirve de soporte a la publicidad ha dado saltos gigantescos en unas pocas décadas: la expansión de las cadenas radiofónicas, la sofistificación de la reproducción fotográfica y de las técnicas de impresión, la aparición de la televisión y de las comunicaciones por satélites, la difusión masiva de las redes informáticas... Todo ello ha contribuido a convertir la publicidad en una de las mayores industrias de finales del siglo XX. Aprovechamientos alternativos de la publicidad 1. Fabricar collages, sobres, blocs para notas, figuritas y otros artilugios con el papel reciclado de la publicidad recibida en la calle, puesta sobre los parabrisas de los coches o introducida en los buzones de la casa. 2. Los insomnes pueden aprovechar los publirreportajes televisivos a altas horas de la madrugada para vencer el insomnio. Si son en un idioma que se desconoce porque se dispone de antena parabólica, el resultado es fulminante. 3. Aprovechar los intervalos publicitarios intercalados en el programa de televisión que se esté viendo, para prepararse algo de comer, dar una vuelta al dormitorio de los niños, ir al baño, hacer comentarios apagando unos minutos el televisor... 4. En los cines con publicidad, aprovechar para
comer las palomitas, beberse un refresco y comunicar con la persona que
se tenga al lado. 5. Crear Asociaciones de Consumidores Anónimos, que al igual que los Alcohólicos Anónimos, nos reunamos para sostenernos mutuamente a no caer de nuevo en el vicio del consumo compulsivo. |
